Programas de fidelización: moito amor e algúns premios
A aerolínea United Airlines lanzou en 1972 o primeiro plan de premios para fidelizar aos seus clientes. Pero foi unha década despois, en 1981, cando American Airlines definiu o concepto de ?millas? no seu programa Advantage e provocou o estalido de tolemia. Aerolíneas, empresas ferroviarias, de autobuses, firmas hoteleiras; todas crearon os seus programas de fidelización.

Nos anos de bonanza e globalización económica que seguiron, executivos e empregados dispersáronse polo mundo en viaxes de traballo con cargo ás súas empresas.

Como recompensa recibían un premio en forma de puntos ou millas cos que realizar escapadas gratis en compañía da familia ou achegados.

A adición da fidelización, como tantas outras, provocou a súa propia burbulla, En 2005 calculouse a existencia dunha bolsa global de 14 trillones de millas acumuladas por miles de viaxeiros frecuentes cun valor conxunto de 700.000 millóns de dólares.

A crise económica de 2008 fixo estalar o suflé. As viaxes de negocio, os pasaxeiros frecuentes e os seus premios foron confinados no conxelador. Unha vez restañados as desfeitas do furacán os proxectos de fidelización deberon reinventarse.

SENTIMENTO DE PERTENZA.

Irantzu Macua, Xerente de Mercadotecnia Estratéxica de Renfe Pasaxeiros, define o novo concepto dos programas de pasaxeiros frecuentes nacido tras a crise como ?unha ferramenta que, como desde o seu inicio, esfórzase en reter clientes. Pero agora conségueo sumando aos premios un maior coñecemento do gusto e as necesidades de cada pasaxeiro frecuente e o esforzo por personalizar o servizo que se lle presta?.

Os novos plans de fidelidade manteñen a recompensa de viaxes ou noites de hotel gratis, pero priorizan atencións que agradecen e promoven a lealdade de maneira individualizada, cunha atención que satisfai as necesidades dun pasaxeiro con nome e apelidos.

Un exemplo ilustrativo desta tendencia atopámola no programa Hilton Honors (HHonors) que ?dispara directo ao elemento emocional dos seus hóspedes incentivando o sentimento de pertenza a un club exclusivo?.
Os responsables da cadea hoteleira refiren unha anécdota na que un viaxeiro, vinculado a Hhonors que era habitual dos hoteis de Hilton en Europa, comezou a voar por razóns de negocio a Estados Unidos. Na súa primeira estancia en América solicitou un martini ao servizo de habitacións e trouxéronlle a súa bebida acompañada de limón recentemente espremido, tal e como a el gustáballe e como constaba no seu perfil de cliente.

FIDELIDADE Á ESPAÑOLA.

O Corte Inglés reivindica para o cartón que leva o seu nome o mérito de crear o primeiro programa de fidelización español hai medio século.

Recoñece que, esencialmente, é un sistema de pago, pero lembra que ?premia a lealdade? dos seus 11 millóns de asociados con vantaxes tales, como ?facer efectivo o cobro a mes vencido cunha redución do 4%, ou dar gratis o aparcadoiro?.

Iberia foi a primeira empresa que implantou en España un plan de viaxeiros frecuentes hai 25 anos. Tamén foi pioneira en dar proxección internacional a Iberia Plus.

O socio acumula unidades da moeda do programa, o Avio, cando sobe a un avión de Iberia, Iberia Express e Air Nostrum e cando voa nas aerolíneas do grupo IAG e da alianza Oneworld.

Os Avios gástanse na reserva de voos de calquera das aerolíneas citadas ou en lograr ascensos de clase na cabina dos avións.

O programa está asociado a un centenar de firmas (cadeas hoteleiras, empresas de aluguer de coches, comercios) nas que tamén se acumulan e gastan Avios.

+RENFE, MÁIS ALÓ DO AVE.

A compañía ferroviaria puxo en marcha o programa Club AVE en 1992, coincidindo co lanzamento do seu primeiro servizo de alta velocidade entre Madrid e Sevilla. Coa experiencia e os anos substituíuno por Tempo e, en xuño de 2015, lanzou o actual +Renfe.

A xerente da compañía, Irantzu Macua, explica que o novo programa mellora a experiencia da viaxe antes, durante e despois do mesmo.

A principal achega, fronte aos seus antecedentes é ofrecer beneficios, non só aos pasaxeiros do AVE e de Longa Distancia, senón tamén aos clientes de proximidade, Rodalies, Media Distancia e Avant?.

Ofrécese aos socios ?o acceso a determinadas prestacións orientadas a ofrecer maior comodidade e mesmo aforro de tempo nos desprazamentos en tren, como a prioridade no ?check in?, o acceso gratuíto a salas club, descontos de ata o 100% nos parkings de estacións, upgrades, etc.?.

Desde a súa posta en marcha hai dous anos e medio, Renfe+ aumentou un 80% o número de membros respecto ao anterior programa Tempo; máis de 335.000 novos asociados ata un total de 1.265.000 clientes. Cada mes trócanse medio millón de billetes por sete millóns de puntos asociados ao programa.

A mediados dos 90 do pasado século a cadea hoteleira Sol Melia lanzou MAIS como primeiro programa español de fidelización de hóspedes. Dez anos despois contaba con 1,7 millóns de socios.

Tras a crise, transformou a súa aposta no novo programa MeliaRewards. Os socios suman puntos coas estancias e servizos dentro dos hoteis, así como nos spas, comercios e empresas colaboradoras.

Os puntos obtidos trócanse por ?prezos exclusivos, prioridade no ?check-in?, sorpresa de aniversarios, almorzo gratis para o acompañante, WI-FI gratis, habitación superior garantida ou dereito a ?check-out? ás 14 horas en hoteis de vacacións e ás 16 horas en hoteis de cidade.

O FUTURO DA FIDELIZACIÓN.

Irantzu Macua entende que a evolución dos programas de viaxeiros frecuentes non fixo máis que empezar. A principal ferramenta do cambio é ?a transformación dixital, que se implementa coa ?omnicanalidad?, a creación de aplicacións de fidelidade e o uso intensivo de redes sociais. O obxectivo: ter permanentemente identificado o pasaxeiro e multiplicar os puntos de contacto de Renfe cos seus clientes?.

Como paso adiante nesa procura de lugares de encontro entre as empresas e os seus clientes, Air France-KLM anunciou un drástico cambio de estratexia no seu programa de fidelidade Flying Blue (15 millóns de socios, 39 compañías aéreas socias e máis de 100 empresas non-aéreas colaboradoras) a partir do mes de abril de 2018.

A acumulación de puntos farase en función do prezo do billete e non da distancia voada. Acumularanse ?millas? coa adquisición de servizos adicionais, tales como o menú á carta a bordo ou a equipaxe adicional.
Non haberá un número limitado de billetes á hora de gastar as ?millas?, senón que será posible realizar unha reserva mentres queden billetes á venda.
A cantidade de ?millas? necesarias para un billete dependerá da orixe, o destino e a data do voo. Os socios poderán pagar en efectivo ata un 25 % do valor dos seus boletos de premio.

Por Antonio Ruiz da Árbore.
EFE/REPORTAXES

Antonio Ruiz da Árbore
PÉS DE FOTO:
1.- Irantzu Macua, Xerente de Mercadotecnia Estratéxica de Renfe Pasaxeiros, define o novo concepto dos programas de pasaxeiros frecuentes como unha ferramenta que se esforza en reter clientes. Pero agora conségueo sumando aos premios un maior coñecemento do gusto e as necesidades de cada pasaxeiro frecuente. Foto cedida
2.- En xuño de 2015 RENFE lanzou o actual +Renfe. A xerente da compañía, Irantzu Macua, explica que o novo programa mellora a experiencia da viaxe antes, durante e despois do mesmo

.